Poucas cidades no mundo nasceram tão vocacionadas para o turismo quanto o Rio de Janeiro. Não apenas pelas paisagens naturais, mas pela combinação rara entre geografia, cultura, história, clima, símbolos e capacidade de mobilização coletiva.

Ainda assim, ao longo das décadas, o turismo carioca foi frequentemente tratado como agenda acessória — dependente de eventos pontuais, ciclos de alta e baixa, e decisões orçamentárias anuais. Afinal, quando será que o foco em um setor tão imprescindível como o turismo irá de fato se afirmar por inteiro?

Talvez valha a pena retomar o ponto de partida que parece poder criar o elã de continuidade necessária. A Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S.A. foi criada pela Lei nº 2.079, em 1972, com um objetivo bastante claro para a época — e surpreendentemente atual: captar fluxos turísticos dos mercados nacional e internacional, deflagrar a cadeia produtiva do turismo, promover o ingresso de divisas, gerar empregos, ampliar a arrecadação e fortalecer a economia da cidade.

Não se tratava apenas de promover eventos. Tratava-se de atrair dinheiro novo, estruturar uma economia urbana a partir do turismo e organizar um setor capaz de dialogar com o mundo. 

Cinco décadas depois, o contexto mudou — mas o desafio permanece essencialmente o mesmo. Hoje, discute-se cada vez mais o desenvolvimento local a partir do fortalecimento do território: identificar vocações naturais, reconhecer indicações geográficas, articular produtores, serviços, cultura, infraestrutura e narrativa em torno de um ecossistema coerente. Em vez de iniciativas fragmentadas, companhias e instituições capazes de representar o esforço conjunto de um território.

Nesse sentido, a RIOTUR é um caso emblemático. Poucas cidades dispõem de uma empresa de turismo estruturada como sociedade anônima, com personalidade jurídica própria, patrimônio, capacidade de contratar, explorar economicamente ativos, celebrar parcerias e organizar estratégias de longo prazo. Menos ainda contam com uma companhia que, ao mesmo tempo, seja pública em sua missão e empresarial em sua forma. 

Uma S.A. bem administrada, com padrões claros de governança, transparência e responsabilidade, não é um detalhe jurídico. É um instrumento de escala. É o que permite sair da lógica do improviso e entrar na lógica do projeto. Quando bem conduzida, uma empresa desse tipo não apenas promove a cidade:  ela organiza fluxos, estrutura receitas recorrentes, atrai capital privado responsável, induz investimentos complementares, e transforma vocação em economia real.

O turismo deixa então de ser apenas calendário e passa a ser plataforma de desenvolvimento. O Rio de Janeiro, por suas características únicas, tem todas as condições de operar nesse patamar. Mas isso exige enxergar o turismo não apenas como política pública, e sim como estratégia econômica territorial, capaz de dialogar com investidores, operadores internacionais, cadeias produtivas locais e mercados globais.

Talvez o debate que se imponha não seja “quanto custa promover o Rio”, mas sim: quanto o Rio pode gerar quando seus ativos são tratados como ativos, e quando sua empresa de turismo atua como o elo organizado de um ecossistema inteiro.

Em um mundo cada vez mais atento a cidades como plataformas econômicas, a pergunta não é se o Rio pode ser uma potência mundial do turismo. A pergunta é se estamos dispostos a ativar os instrumentos que já existem para que isso aconteça.